对于媒体而言，税收可以影响其资金供给、资源倾斜、技术投入以及人力资本供给。我国已出台一系列相关优惠税收政策对主流媒体进行扶持，在税基优惠、税率优惠、税额优惠方面均有涉及，其主要机理是通过影响媒体内部因素实现扶持，包括人力资本、技术水平与资金供给等。

由于媒体承担着社会公益职能，强调社会效益甚于经济效益，企业化运行的主流媒体拥有被减免税收的正当逻辑。从目前情况来看，得益于各种减免税政策，媒体行业的税负相比其他行业要低；但是，评价一个行业的税负轻重，不能简单只看税负情况，更要对这个行业的利润率进行考量。比如房地产行业的税负很高，达40%以上，但房地产行业属于“高利润”行业，依据其总体利润水平，其实税负并不重。因此，必须比较行业税收收入与这个行业的平均利润，才能对这个行业的税负程度有客观判断。由于主流媒体行业的利润水平较低，特别是最近几年，媒体行业广告营收大幅下降，利润率也大幅降低，对媒体的降税减负成为必然要求。

当前我国对于媒体税收优惠的扶持举措主要包括：

（一）企业所得税

2019年2月，中宣部、财政部、税务总局联合印发了《关于继续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业若干税收政策的通知》（财税〔2019〕16号），针对经营性文化事业单位转制为企业的单位，主要有四项优惠政策，其中第一条就是企业所得税的免征：经营性文化事业单位转制为企业，自转制注册之日起五年内免征企业所得税。2018年12月31日之前已完成转制的企业，自2019年1月1日起可继续免征五年企业所得税。实际上，文化企业转企改制税收优惠政策从2009年就已经开始施行，每五年下发一个新的文件继续执行。

还有软件企业或高新技术企业所得税减税。《中华人民共和国企业所得税法》第四条规定，企业所得税的一般税率是25%。另外第二十八条规定，符合条件的小型微利企业的企业所得税可以减按20%的税率征收。还有国家重点扶持的经认定的高新技术企业，企业所得税减按15％的税率征收，亏损结转年限延长至10年的优惠。一些主流媒体旗下的高新技术企业适用于此项减税条款。比如，根据高新技术企业认定管理工作网2019年11月28日公示的山东省2019年第一批2976家企业拟认定高新技术企业名单，山东大众信息产业有限公司的序号为2955，2019年度其企业所得税按应纳税所得额的15%计缴。

（二）增值税

根据《中华人民共和国增值税暂行条例》第二条第二款，纳税人销售或者进口报纸、杂志、图书、电子出版物、音像制品，税率为9%。《关于继续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业若干税收政策的通知》（财税〔2019〕16号）规定：党刊、党报将其广告、发行、印刷业务及相应的经营性资产剥离组建而成的文化企业，其自注册之日起所取得的党刊、党报发行收入和印刷收入等免征增值税。这个税收政策的执行期限为2019年1月1日至2023年12月31日。

2021年3月，财政部、税务总局发布的《关于延续宣传文化增值税优惠政策的公告》规定：从2021年1月1日到2023年12月31日，宣传文化增值税优惠政策将继续实施。在出版环节执行增值税100%先征后退政策的出版物包括：中国共产党和各民主党派的各级组织的机关报刊，各级人大、政协、政府、工会、共青团、妇联、残联、科协的机关报刊，新华社的机关报刊，军事部门的机关报刊；专门面向少年儿童出版发行的报刊，中小学教科书；专门面向老年人出版发行的报刊；少数民族文字出版物；盲文图书和盲文期刊；经批准在内蒙古、广西、西藏、宁夏、新疆五个自治区内注册的出版单位出版的出版物。还有一些出版物在出版环节能够享受增值税先征后退50%的政策。

根据财政部、税务总局《关于继续实施支持文化企业发展增值税政策的通知》（财税〔2019〕17号），一是对中央、省、地市以及县级电影主管部门按照各自职能权限批准从事电影制片、发行、放映的电影集团公司以及成员企业、电影制片厂，其他电影企业取得的销售电影拷贝收入、转让和许可使用电影版权收入、电影发行收入以及在农村取得的电影放映收入，免征增值税。一般纳税人提供的城市电影放映服务，可以按现行政策规定，选择按照简易计税办法计算缴纳增值税。二是广播电视运营企业的有线数字电视基本收视和维护费，以及农村有线电视基本收视费，都免征增值税。

实际上，企业所得税和增值税减免是大部分媒体享受的减免税额最大的部分。例如，某省级传媒集团近三年分别减免税负5099万元、6010万元、6612万元，呈逐年上升趋势。这其中只涉及两个税种：文化改制企业所得税减免、党报党刊增值税先征后返。

（三）房产税

《关于继续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业若干税收政策的通知》（财税〔2019〕16号）这一延续性文件规定：本来由财政部门拨付事业经费的文化事业单位转制为企业的，自转制注册之日起五年内对其自用房产免征房产税。而2018年12月31日之前已经完成转企改制的企业，从2019年1月1日起可以继续对其自用房产免征五年的房产税。如某地市报业集团每年的房产税、城镇土地使用税“两税”减免约1000万元。

（四）进项税额抵扣

根据《中华人民共和国增值税暂行条例》第八条规定：纳税人购进劳务、货物、无形资产、服务、不动产支付或者负担的增值税额，就是进项税额。这是一般纳税人都可以享受的减免税项，一些进项税额准予从销项税额中抵扣。另外根据财政部、税务总局、海关总署发布的《关于深化增值税改革有关政策的公告》（财税〔2019〕39号），允许生活、生产性服务业纳税人按照当期可抵扣进项税额加计10%，抵减应纳税额。某报社根据此项规定，2019年共减免税金41.2万元。

（五）政府性基金

根据财政部2019年7月下发的《关于调整部分政府性基金有关政策的通知》（财税〔2019〕46号），调整部分政府性基金政策：从2019年7月1日至2024年12月31日，对归属于中央收入的文化事业建设费，按照缴纳义务人应缴费总额的50％减征；对归属地方收入的文化事业建设费，各地的党委宣传、财政部门可以按照当地经济发展水平，综合考虑宣传思想文化事业发展等因素，在应缴费额50％的幅度内减征。例如，根据此项政策，某报社减免税金82.3万元。

（六）其他税种

除以上几个大的税种之外，根据《关于继续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业若干税收政策的通知》（财税〔2019〕16号）的规定，还涉及城市维护建设税、契税、印花税等税收的优惠政策。有些是普遍性的税收优惠，有些是文化企业的税收优惠，还有些是媒体行业所特有的税收优惠。

根据主流媒体经济支持体系的构建历程变化来看，20世纪90年代中期的所谓“媒体暴利”实际上促成了我国媒体的税收现状；而时过境迁，当媒体已经“暴利”不再时，对于媒体的税收政策并没有及时相应降低。针对主流媒体的税收优惠政策所存在的一些问题，应从整体上降税减负，以适应当前媒体发展实际情况及建设全媒体传播体系、塑造主流舆论新格局的要求。笔者建议采用以下方式：

（一）调整增值税优惠政策

涉及扶持主流媒体的增值税调整，应着力从降低媒体行业总体税负、建立适应媒体行业特殊性的增值税调整机制、鼓励传媒产业的内容对外贸易等几方面调整。

一是调整增值税税率。调研中，有多家媒体都强调要提高对主流媒体的税收减免力度。如萧山日报建议：提高税收减免的力度，扶持文化产业。阿克苏日报社建议继续加大税收减免力度。贵州日报报刊社表示：希望全面获得相关税收优惠政策的大力扶持。河北共产党员杂志社提出：希望对主流媒体实行税收优惠政策，加大支持力度。

目前传统媒体行业的发展呈现滞缓与衰退趋势，相对税负较重。图书、报纸、杂志、音像制品销售等媒体行业享受增值税9%（一般商品增值税税率是13%）的低税率优惠，但减税幅度与媒体行业现状相比显然不够，这个税率高于文化创意服务6%的增值税税率。建议参照广播影视服务与文化创意服务产业6%的税率，降低图书、报纸、杂志、音像制品等的增值税税率，甚至执行更低标准。

二是扩大进项税额抵扣的范围。媒体的内容生产成本中，人力成本、智力投入等无形资产占比较高，而这部分成本不在进项税额抵扣范围。应扩大进项税额的抵扣范围，允许媒体员工的工资税前抵扣，以体现媒体行业知识密集型、人力成本为主的特点，并建立媒体行业发票抵扣机制，保证增值税抵扣链的完整性。

三是重新认定党媒业务范围，将新业务纳入税收优惠政策范畴。针对目前主流媒体由于多元经营，产业结构发生较大改变，但是减免税额的项目并没有与时俱进的情况，应将主流媒体集团本级以及为媒体事业提供经济支持的上下游企业都纳入增值税优惠范畴。如湖南日报社希望税收减免政策能将党报的主业从传统的报业经营延展到新媒体业务等各方面，并按照转企改制相关政策，重新认定，将其新业务纳入享受税收优惠政策范畴。鄂州市融媒体中心也提出：希望融媒体中心下属企业都能享受税收减免，并长期有效。

四是提高出口退税率。鼓励媒体产品对外贸易，即通过“走出去”提升对外传播的效果。

（二）调整企业所得税优惠政策

一是应扩大媒体行业内高新技术企业的认定范围。主流媒体实施多元产业发展，为主流媒体提供经济支持的多元产业企业，参与主流媒体新闻产品的生产、传播的各类企业，特别是施行事业单位企业化管理的传媒企业，凡是符合高新技术产业认定条件的，都应该适用高新企业所得税15%的低税率政策。如果条件允许，可以考虑对这类企业设定2―3年的免征期。

二是研发费用加计扣除。《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，媒体融合要以先进技术为引领，利用大数据、5G、区块链、云计算、物联网、人工智能等技术，重塑采编流程、建设平台终端、优化技术手段、打造媒体资源数据库，提升内容生产力。运用AR（增强现实）、VR（虚拟现实）、MR（混合现实）和超高清、流媒体等新技术手段，推出可视化、全息化及交互式、沉浸式新闻产品，丰富传播形态、传播样式。⑯要紧盯技术前沿，瞄准发展趋势，加强对新闻传播领域有关新技术的前瞻性研究和引用，引领驱动融合发展，提高运用和管理人工智能、区块链等颠覆性技术的能力；要把技术创新引领作为一项战略任务，加强机构、人员、经费、政策保障，抢占全媒体时代技术高地。

科学、合理的税收优惠幅度与范围对于传媒应用新技术以及传媒技术提升具有引导作用。

首先，税收优惠可以有效降低传媒技术投入成本。媒体的技术投入成本包括设备、资金，主要是人力资本等，可以通过设备资金税收抵免、固定资产加速折旧、加大税前利息费用扣除等优惠政策降低技术投入成本。

其次，税收优惠能够提高媒体技术投入的预期收益。可对媒体用于先进技术开发的费用按150%在税前加计扣除，当年不足抵扣的允许5年内结转抵扣，对媒体内容生产、创作成本税前予以扣除。

最后，降低技术投入风险。可以允许媒体计提技术准备金并在税前扣除，媒体在技术创新中的损失可以直接抵减应纳税所得额，或退税，或者允许媒体递延纳税，以弥补技术创新损失。通过退税、抵减、递延纳税等方式，政府可以帮助媒体承担技术创新的一部分风险，从而降低媒体技术创新风险成本，提高其抵御风险的能力。

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》强调，媒体要“开门”强技术，与其他单位、机构、企业加强合作，推动成果转化，补齐技术短板。因此对于主流媒体与其他科研院所、科技公司合作开发的技术项目，应允许成本全额计入研发费用加计扣除。另外，还应准许媒体的员工教育经费按照8%税前扣除，以增强媒体进行技术创新的动力与能力。

（三）调整个人所得税优惠政策

在征税之外，个人所得税的主要目的还包括调节收入分配的不均现象，但这会影响人们的劳动意愿，以及相应的劳动需求。个人所得税一般实行累进税率，也就说是，个人的收入越高，其征税所适用的税率就越高。当税率高到一定程度时，就会影响人们的劳动意愿。有研究显示：个人所得税税负的高低与劳动力供给量呈反比，与人力资本的需求也呈反比。个人所得税每提升1%，劳动力供给就会下降0.04%；个人所得税每降低1%，人力资本需求量会提升1.4%。

从扶持主流媒体的立意，针对媒体从业者个人所得税的改革建议如下：

一是制定针对主流媒体高收入采编人员、技术人才的个人所得税的优惠税率，比如拓宽税前扣除范围等，以解决主流媒体因薪酬待遇无法吸引高端技术人才的问题。

二是针对媒体技术人才的知识产权转让收入以及采编人员获得的媒体融合创新奖励收入给予减征或免征。在对媒体从业人员征收所得税时，允许主流媒体从业人员在更长时期内，考虑成本支出，以损益相抵后的差值作为个人所得税计税依据。

（四）调整其他税收优惠政策

主流媒体开展多元化经营设置了较多的文化产业园，对文化产业园区所属企业，政府一般有一些税收优惠政策，主要是企业所得税方面，但力度还远远不够。

建议对文化产业园区的税收给予地方政府一定减免权限，允许减征或免征房产税、城镇土地使用税、契税等地方税种，免征园区房屋租赁营业税，以支持园区发展。园区装修费用允许从应税所得额中据实扣除，并免除此类房产土地增值税。

个人和企业向指定的媒体捐赠款物可享受减免税优惠，并扩大承担公益职能的媒体机构的数量范围，提高捐赠扣除力度，企业所得税可以提高到会计利润的30%，个人所得税可提高到应纳税所得额的50%。据统计，个人捐赠在美国所有文化捐赠中占近90%的份额，这主要得益于其鼓励捐赠的税收优惠政策。

应实现版权交易免税。为促进媒体技术与内容的创新发展，鼓励媒体技术内容成果转化，保护新闻内容的版权，切实提高媒体内容版权价值。从鼓励产权交易的立意出发，国家应促进版权交易平台建设，制定版权交易免税制度，以加强对版权的保护。对媒体所生产的原创内容版权转让所得不超过500万元的部分，免征企业所得税；超过500万元的部分，按照50%征收企业所得税。对媒体技术创设初期应多通过税收手段降低投入风险与成本。通过税收制度，促进版权转让与交易的活跃，从而推进媒体内容产业的良性发展。

（五）延长或固化税收优惠政策期限

非常有必要延长或以法律形式固化对于主流媒体扶持的税收优惠期限。应及时将施行较好的临时性优惠政策纳入法规。一些临时性税收优惠政策，减税效果显著，达到了预期减税的目标。就可以考虑将临时性优惠政策写入法规，提升法律层级。应当明确建立起扶持主流媒体税收优惠机制，清理整合完善现阶段分散的税收优惠政策，适当收回一些行政机关的税收立法权，建立针对主流媒体特性的、科学完备的具有法律权威性的税收优惠制度和机制。建议结合总体税制改革进程以及主流媒体发展现状与问题，设置稳定性更强的税收优惠政策。

另外，如果在税收优惠立法基础还不够成熟的情况下，可以考虑适当延长税收优惠政策的执行年限。黔南日报社建议：文化体制改革税收优惠政策有一定年限，如不再享受相关优惠政策，经营压力也必将增加。所以建议将文化体制改革税收优惠政策以法律法规的形式确定下来。也有媒体人提出折中方案，可延长对媒体的税收优惠政策的期限，保持10―20年的优惠期限，以保证政策的稳定性与持续性。在媒体发展的关键时期给予扶持和帮助，实现坚守舆论阵地目标。

（六）提高媒体自身税收筹划意识与能力

国家制定一系列税收优惠政策，意图并不仅仅在于减税降负，更重要的意义在于通过税收优惠表达一种产业倾向，目的在于优化产业结构，合理配置资源。

因此，各经济主体在税法许可范围内，综合评估税基与税率的差异，合理利用各种税收优惠政策，减少税负支出，尽管主观上是为了减轻自己的税收负担，但在国家税收杠杆下，根据税收政策进行投融资、产业结构调整、合理布局生产力，客观上是符合国家税收优惠政策预期及目的的行为。如此税收筹划也属于经济调节的一种方式，从长远和宏观上看，由于其对经济增长的正向作用，甚至还能够增加国家税收总量。

实际上，既有增值税、所得税减免政策一直备受关注，媒体企业更应该重视的是税收扣除及摊销方面的税务筹划问题。

一是无形资产研发费用摊销。主流媒体在进行媒体深度融合过程中，技术革新的大部分产品都属于无形资产。按照税法规定，高新技术公司所得税按15%的税率征收，关键是高新技术公司研发无形资产时，其所发生的相关成本费用能够进行175%的摊销。主流媒体可以将投资转向高新技术领域，成立传媒技术应用的高新技术子公司，争取跨过国家高新技术公司的认定门槛，并充分利用相关的税收筹划，降低整个媒体集团的所得税税收负担。

二是进项税额抵扣。应加强对发票的管理水平，对员工进行相应税法培训与引导，依法增加增值税进项税额的扣除是减少企业应纳增值税的关键。选择供应商，尽量取得购进大部分商品或者劳务的合规增值税专用发票，或者考虑将媒体运营中不可抵税的服务和职能外包，以增加增值税进项税额，减少增值税的应纳税额。